较昨日的股价回调之后，蜜雪集团（02097.HK）3月13日早盘股价略微回温，截至发稿，其总市值依然超越了百胜中国（09987.HK），位居中国餐饮类上市公司市值第一。
值得注意的是，资本的热捧早在上市之前便已显现。上市前，蜜雪冰城以5324倍的融资认购倍数、1.84万亿港元的认购金额招股结束，刷新港股市场新股认购纪录，成为“冻资王”。
资本热捧之下，投资者更为关注，平均饮品单价只有6元的蜜雪冰城，如何以低价位实现高盈利？低价策略是否可以长久？
市值第一
3月13日，蜜雪集团低开后快速拉升，但随后开启了震荡下跌，截至发稿，上涨0.76%，报399.8元/股，总市值1518亿港元。目前，这一市值规模，在中国餐饮上市企业中，位居第一并且远超其他企业。
3月3日，蜜雪集团正式在港交所主板交易，首日便打破了茶饮企业上市即破发的魔咒，开盘大涨30%，盘中最高涨幅超过47%，最终以290港元/股收盘，较发行价上涨43%。此后御龙优配，该股持续走强。截至目前，该公司上市7个交易日，累计涨幅已经达到107.7%。
数据来源：wind（截至 3月12日收盘数据/原始币种计算方式为港元）
资本的热捧早在蜜雪集团上市之前便已显现。由于其冻结资金数额巨大而被誉为港股市场的“冻资王”。
根据招股书披露，蜜雪冰城计划全球发行1705.99万股，发行价202.5港元，预计筹资32.91亿港元。在招股阶段，基石投资者便囊括M&G Investments（英卓投资管理）、HongShan Growth（红杉资本名下）、Persistence Growth Limited（博裕资本名下）、HHLR Fund, L.P.（高瓴集团主体）及Long-Z Fund I, LP（美团间接持有30%以上股权）等多家知名投资机构均参与认购，投资总额约15.58亿港元。
正式启动招股后，认购情况异常火爆。其中，富途证券认购额最高，达1.07万亿港元，辉力证券和信诚证券认购额分别为3060亿港元及1600亿港元。最终，蜜雪冰城以5324.29倍的融资认购倍数、1.84万亿港元的认购金额招股结束，刷新了港股市场新股认购纪录，成为新“冻资王”。
资本对该公司的青睐，与较强的盈利能力、较高的利润率有关。数据显示，2024年前9月，蜜雪冰城营收186.6亿，净利润34.9亿，净利率18.7%，远超同行。
而在同期，古茗营收64.4亿，净利润11.06亿，净利率17.12%。茶百道、沪上阿姨上半年营收分别为23.9亿、16.6亿，净利润2.37亿、1.68亿，净利率9.9%、10.12%。虽说古茗以17.38%的净利率紧随其后，但其客单价将近是蜜雪冰城的两倍。
蜜雪冰城的毛利率与盈利能力，与该公司的主攻三线城市以下的下城市场御龙优配，以及与此向对应的经营策略有关。
招股书显示，蜜雪冰城通过庞大的门店网络，覆盖了中国内地及海外消费者。截至2024年9月底，该公司在中国内地已拥有超过4.5万家门店，遍布31个省份、自治区及直辖市，超过300个地级市、1700个县城和全国约3万个乡镇中的4900个乡镇，57.2%的中国内地门店位于三线及以下城市。
数据来源：招股书
与此相适应，该公司在产品上，主打平价乃至低价策略。与喜茶、霸王茶姬等走高端路线的品牌不同，蜜雪冰城从一开始便选择了平价路线，以远低于行业平均水平的客单价，聚焦于单价约6元人民币的产品。
为了支撑这一价格和利润率，蜜雪冰城通过构建供应链体系，最大限度地削减成本，降低原料采购、物流运输成本。在门店扩张商，又大力发展加盟模式。数据显示，蜜雪冰城9成以上的收入都来自向加盟商提供门店物料和设备所取得的收入。2024年前9个月，这一比例高达97.6%，而加盟及服务费这块的收入，只占了2.4%。
“蜜雪模式重新定义茶饮业成本结构。”某券商分析师向第一财经指出，“当高端品牌困于租金和人力成本时，蜜雪通过供应链集权和加盟轻资产模式，将单店投资额极限压缩，回报周期缩短，这是资本押注的关键逻辑。”
数据来源：招股书
也因如此，蜜雪集团上市后，股价一路上涨，市值远超其他同业。wind数据显示，截至3月13日午盘，百胜中国总市值1433亿港元，而奈雪的茶（02150.HK）、茶百道（02555.HK）、古茗（01364.HK）三家港股茶饮企业市值总和仅约509亿港元。据此测算，蜜雪冰城的市值，已经达到前述茶饮三巨头的3倍左右。
低价策略能否继续维持
蜜雪冰城的低价策略，是否能够一直维持下去？海外扩张之路，又是否能够顺利推进，从而形成的利润增长点？
业内人士认为，在价格策略方面，该公司的低价打法，将会受到成本增加、部分市场饱和、跨维竞争等多种挑战。
“蜜雪冰城的低价策略主要依赖成本控制，供应链及门店规模的生态、下沉市场战略纵深都是护城河，但低价策略可持续性也遭受多重威胁，例如人力成本及白糖价格上涨、存货周转放缓等问题；此外，还出现部分市场饱和，单店销售额下滑，闭店率上升，加盟商回收期延长的情况。加之跨维竞争，如瑞幸咖啡低价策略、便利店饮品及瓶装饮料巨头推出6元即饮茶新品，均对蜜雪冰城构成挑战。” 上述分析师表示。
而早在2024年底，就有媒体报道，蜜雪冰城针对广州、深圳、北京的部分区域门店做了价格调整，当时，多家蜜雪冰城门店公告称，自2024年12月16日起，部分产品价格将在门市价基础上增加1元。
3月13日，第一财经记者联系了蜜雪冰城总部客服部门，对方解释称，根据市场和门店运营情况，对部分区域的产品进行了价格调整，未来是否会继续调整或恢复原价，还需关注公司正式信息。
招股书显示，截至2024年9月底，该公司在中国内地以外开设了约4800家门店，其中来自印度尼西亚和越南的收入约为其海外收入的70%。
但蜜雪冰城的海外扩张之路也被非坦途。数据显示，蜜雪冰城在越南用3年时间突破200家门店，5年突破1000家门店；在印尼，蜜雪冰城2年开出317家门店，4年突破2000家门店。而在发达国家，2023年2月蜜雪冰城在澳大利亚开出首店，截至2024年9月30日仅有12家门店，韩国、日本则分别为7家、5家。
“蜜雪冰城的产品和营销策略与东南亚当地的文化较为契合，逐渐建立了一定的品牌知名度和影响力，而在澳大利亚、日本和韩国等发达国家，蜜雪冰城的品牌知名度较低御龙优配，或来源于文化差异较大，而这一差异，在开店数量上得到了呈现。”上述分析人士说。
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